Un prix pour la thèse sur le "bien vieillir" d'une enseignante niçoise

Alors que la Côte d'Azur cherche à développer une filière autour de la silver économie, le prix que vient de recevoir une enseignante de l'EDHEC du campus de Nice vient témoigner des compétences dont elle peut disposer dans le territoire. Eloïse Sengès, qui enseigne le marketing a été en ce sens distinguée par un prix de la meilleure thèse que lui a remis l'Association Française du Marketing pour son travail sur la prise en compte du bien-vieillir. Un travail sur une grille d'analyse du "bien vieillir", réalisé à l'Université Paris-Dauphine sous la direction de Denis Guiot, un expert en marketing des seniors qui dirige l’équipe de recherche en marketing et stratégie de l’Université Paris-Dauphine (ERMES) avec 37 chercheurs.

Pas seulement la quête d'une autonomie physique

L'idée centrale sur laquelle elle s'appuie c'est qu'il ne faut pas réduire les aspirations des séniors à des préoccupations physiques. Dans son travail doctoral, Eloïse Sengès identifie les objectifs poursuivis par les séniors dans leur quête du bien-vieillir en interrogeant 1500 séniors. Elle y recense bien sûr des objectifs d'ordre physique (conserver une bonne apparence, pouvoir se déplacer...). Mais aussi des objectifs sociaux (continuer à prendre soin de ses proches...), psychologiques (vieillir sereinement, s'accepter comme on est...) et financiers (avoir le sentiment de pouvoir faire face aux difficultés financières liées au vieillissement).

Eloïse Sengès montre également que la consommation permet de remplir en partie ces objectifs, et que les entreprises doivent prendre en compte la diversité de ces aspirations et ne pas se limiter à l'idée selon laquelle les séniors seraient uniquement en quête d'une autonomie physique.

La silver-économie à l'heure du "bien-vieillir désiré"

Après un parcours de 10 ans chez Cadbury / Kraft Mondelez, dans l'univers ludique et jeune de la confiserie (avec des marques comme Malabar, Hollywood ou La Pie qui Chante), Eloïse Sengès a réorienté sa carrière vers l'enseignement et la recherche en aspirant à s'investir dans un projet de doctorat en marketing "utile socialement". Sa rencontre avec Denis Guiot, spécialiste de la silver économie, lui a permis de développer un projet poursuivant cet objectif puisque les enjeux du vieillissement dans les économies occidentales sont majeurs.

Au plan économique, les séniors représentent une cible importante pour les entreprises mais elles n'arrivent pas à bien capter ou fidéliser cette cible. La grille d'analyse du "bien-vieillir désiré" est un outil au service des entreprises voulant mieux s'adapter aux attentes des séniors. Au plan sociétal, beaucoup de besoins nouveaux émergent auxquels les entreprises ne répondent pas de façon pertinente : les produits proposés aux séniors sont souvent perçus comme trop stigmatisants ou trop techniques. Par exemple, les "colliers d'alerte", bien que très utiles pour les aidants, sont souvent perçus comme un signal de la perte d'autonomie affiché à tous d'où leur sous-emploi.

Pour des marques qui soit aussi  "partenaires du bien veillir"

La jeune chercheuse a ainsi collaboré durant tout son travail de thèse avec deux consortiums (ACRA et AMISURE) lui permettant de participer à la conception d'innovations destinées au maintien à domicile des personnes âgées. "On a besoin de développer une société plus accueillante pour les personnes âgées. C'est un objectif des politiques mais c'est aussi la responsabilité des entreprises. Jusqu'à présent dans notre société, les marques étaient avant tout les partenaires de la jeunesse. L'idée pour demain c'est qu'elles soient aussi les partenaires du bien-vieillir des personnes âgées."