Compétitivité française : l’image reste forte, mais attention aux prix !

Quelle est l’image des produits français à l’étranger ? C’est à cette question qu’a cherché à répondre une enquête réalisée par Kantar pour Rexecode et SKEMA Business School auprès de 480 importateurs européens dans six pays. Il en ressort que la France conserve une image solide à l’export, mais que cette réputation ne suffit plus toujours à emporter la décision d’achat. Les acheteurs interrogés continuent de reconnaître aux produits français de vrais atouts en matière de qualité, d’innovation, de notoriété et de services associés, autant de critères qui nourrissent la compétitivité dite “hors-prix”. Mais, dans le même temps, ils jugent les produits français trop chers, ce qui affaiblit fortement leur attractivité sur les marchés internationaux. (Photo DR : le campus de SKEMA Business School à Sophia Antipolis).

Bon sur le terrain compétitivité hors-prix

Sur le terrain de la compétitivité hors-prix, la France résiste encore bien. Elle se classe ainsi 2e dans l’agroalimentaire, 3e dans les produits pharmaceutiques et d’hygiène-beauté et 3e dans l’habillement et les accessoires. Seul l’équipement du logement apparaît comme un point faible plus marqué, avec une 5e place. Autrement dit, l’image des produits français reste globalement positive dans plusieurs secteurs clés, portée par un savoir-faire reconnu et une capacité d’innovation toujours identifiée par les acheteurs européens.

Le problème se situe davantage sur le terrain tarifaire. Dans plusieurs secteurs, les produits français sont perçus comme trop coûteux par rapport à ceux des principaux concurrents. La situation est particulièrement nette dans la pharmacie et l’hygiène-beauté, où la France arrive en dernière position sur dix pays comparés en matière de compétitivité-prix. Elle figure aussi dans la seconde moitié du classement pour l’agroalimentaire et l’équipement du logement. L’habillement et les accessoires constituent l’exception, avec une 2e place sur le critère prix, mais ce résultat reste isolé dans l’ensemble du panorama.

Le rapport qualité-prix, point noir de l'offre française

Cette tension entre excellence perçue et prix élevés dégrade logiquement le rapport qualité-prix, devenu le véritable point noir de l’offre française. En 2026, la France ne figure plus dans la première moitié du classement dans aucun des quatre secteurs étudiés : elle se situe 6e dans l’agroalimentaire, 6e dans la pharmacie-hygiène-beauté, 9e dans l’habillement et les accessoires et en bas de tableau dans l’équipement du logement. Pour Laurent Ferrara, professeur d’économie internationale à SKEMA, le diagnostic est clair : l’image hors-prix reste bonne, mais le niveau des prix pénalise fortement la perception globale des produits français, et cette faiblesse tend même à s’amplifier ces dernières années.

L’étude replace aussi cette situation dans un contexte international plus tendu. L’Allemagne conserve une place dominante sur les critères hors-prix grâce à sa réputation industrielle, même si ses produits sont eux aussi jugés plus chers. L’Italie demeure une référence en matière de design et d’ergonomie, notamment dans l’habillement, tandis que les pays d’Europe centrale et orientale conservent un avantage structurel sur les prix. Quant à la Chine, elle progresse sur les critères qualitatifs, réduisant peu à peu l’écart avec les grandes économies européennes. Pour Marlène Goncalves Andrade, économiste à Rexecode, la compétitivité française repose sur de vrais fondamentaux, mais ceux-ci restent trop fragmentés pour construire une proposition pleinement cohérente aux yeux des acheteurs.

Les conclusions de l’enquête font enfin écho aux évolutions du commerce extérieur français. Dans l’habillement et les accessoires, secteur où l’image française reste forte, la part de la France dans les exportations européennes a progressé de 12,1 % à 18,6 % entre 1995 et 2024. À l’inverse, dans l’agroalimentaire, la pharmacie-hygiène-beauté et l’équipement du logement, le poids des exportations françaises dans l’Union européenne a été divisé par deux en trente ans. Pour Olivier Redoulès, directeur des études de Rexecode, cette enquête permet précisément de mieux mesurer ce décalage entre perception qualitative et performance commerciale, à un moment où la compétitivité hors-prix devient un enjeu stratégique pour inscrire durablement la réindustrialisation dans la durée.